НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Научно-техническая реклама (далее н-т реклама)
представляет собой средство массовой коммуникации, объективной исторической
предпосылкой появления которого послужило усложнение задач в сфере науки и
техники. Одну из этих задач – информирование о достоинствах и преимуществах
различных научно-технических нововведений с целью их реализации – призвана
решать исследуемая нами н-т реклама.   В силу своей социальной задачи н-т
реклама является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Традиционная
формула маркетинга, по определению западных исследователей, состоит из четырех
«Р»: product, price, place, promotio. Концепция “четырех Р” применительно к маркетинговой стратегии в русскоязычном варианте
предстает как Продукт, Место, Цена,
Продвижение товара (ПМЦПт).

Н-т реклама как мидисоциальный вид коммуникации, в
роли коммуникантов которого выступают не индивидуальные личности, а социальные
группы сферы науки и техники (коллективный
адресант/адресат: [Муравьева 2002: 62 — 65]),  нацелена на манипулирование массовым сознанием, 
она не является созидательным процессом. Сказанное означает, что: 1) н-т
реклама используется как средство реализации чьих-то «чужих» прагматических целей; 2) акцентируя внимание только на
некоторых свойствах рекламируемого товара, н-т реклама не дает полной картины
об этом товаре: между рекламным образом и реальным объектом существует
определенный «разрыв достоверности»; 3) н-т реклама побуждает к действиям,
которые  в какой-то мере могут идти
вразрез с интересами адресата: она навязывает, «соблазняет» купить товар,
который в данный момент не представляет для адресата насущной потребности.

Н-т реклама
решает задачу, связанную с регуляцией социального поведения адресата, но при
этом она, однако, не направлена на оказания влияния на целостное мировоззрение
личности, что входит в задачу пропаганды. Социальное предназначение н-т рекламы
(как и других видов рекламы) носит более узкий характер: побудить адресата к конкретному
действию – покупке товара. Однако следует признать, что «суммарное рекламное
воздействие дает и мировоззренческий эффект, влияет на образ жизни, на весь
облик эпохи» [Ученова 1994: 7]. Тем не менее, для рекламы это – следствие,
выходящее за рамки ее непосредственных задач. 
«То, что для пропаганды первично, для рекламы вторично, и наоборот» [там
же: 7].

 При несовпадении социальных задач
вышеназванных типов деятельности они, тем не менее, используют близкие средства
интеллектуального и эмоционального воздействия на аудиторию: основными приемами
их воздействия являются внушение и убеждение. Внушение (суггестия) направлено
на подсознание, что связано со снижением сознательности и критичности при
восприятии навязываемой информации. 
Убеждение имеет под собой рационально-логический характер информирования
о рекламируемом товаре,  предполагающий
рациональное осмысление и эмоциональное усвоение адресатом  сообщаемой информации.

Выполняя воздействующую функцию,
н-т реклама тяготеет к жанровым разновидностям публицистического стиля. Так,
идентичность целеустановки и прагматической направленности н-т рекламы с
рекламой товаров массового спроса (коммерческой рекламой) обусловливает
общность их признаков (личная манера изложения, эмоциональность,  образность, краткость), которые приводят к
принципиальному сходству их лингвистических характеристик (широкое
использование средств, реализующих образность, эмоциональность и субъективную
оценочность), а также к доминированию в них таких типов предложений, как
простое нераспространенное двусоставное предложение, эллиптическое предложение,
номинативное предложение. Кроме того, н-т рекламу и коммерческую рекламу
объединяет однотипность их композиционной организации, а также общие закономерности
отбора паралингвистических средств.

При всем сходстве н-т рекламы и коммерческой
рекламы, они, однако, имеют качественное различие, которое можно показать таким
противопоставлением, как профессиональный характер тематического содержания н-т
рекламы / непрофессиональный характер содержания коммерческой рекламы.

Н-т реклама
функционирует в сфере науки и техники, и закрепленность н-т рекламы за данной
сферой коммуникации связывает ее с научно-техническим патентом, научно-технической
статьей и другими жанровыми разновидностями научно-технической литературы. Эта
связь обусловлена сугубо профессиональной направленностью тематического
содержания, что предполагает обязательную профессиональную подготовку аудитории,
на которую рассчитаны как жанры научно-технической литературы, так и н-т рекламы.
Строго ориентированная адресность делает возможным в равной мере точное (как
для жанров научно-технической литературы, так и для н-т рекламы) определение
социальных параметров адресата и, следовательно, границ его пресуппозиции,
опора на которую определяет успех реализации сравниваемых жанров как видов
коммуникации. Из сказанного следует, что такие социально-коммуникативные
факторы, как сфера общения, тема общения, аудитория (пресуппозиция
коммуникантов) являются «точками касания» н-т рекламы с жанровыми
разновидностями научно-технической литературы, такими, в частности, как н-т
патент и н-т статья.

Отмеченное
сходство н-т рекламы  / н-т патента, н-т
статьи накладывает свой отпечаток на их лингвистическое оформление, отражая
причинно-следственную зависимость экстралингвистических и интралингвистических
факторов. Фактором «тема общения»,  в
котором преломляется общность сферы функционирования н-т рекламы  / н-т патента, н-т статьи и вытекающая отсюда
социальная однородность их аудиторий, обусловлено использование в
рассматриваемых видах коммуникации терминологии определенной системы, что
представляет собой онтологический признак всего множества видов коммуникации в
сфере науки и техники. Наряду со специальной терминологией в н-т рекламе (как и
в н-т патенте и н-т статье) используется общенаучная лексика – слова и
словосочетания, характерные для всех жанровых разновидностей научной прозы.
Фактором «тема общения» определяется содержание не только вербальной части н-т
рекламного текста, реализующего акт общения, но и такого его
структурно-семантического звена, как иллюстрация: находясь в синсематических
отношениях, вербальная и изобразительная части текста н-т рекламы несут в себе
единую для них денотативную информацию научно-технического характера.   

Выявленное
«раздвоение» н-т рекламы между научно-технической литературой, с одной стороны,
и жанровыми разновидностями публицистического стиля – с другой, свидетельствует
о двойственном характере природы н-т рекламы. Указанная особенность н-т рекламы
дает  основание заключить, что н-т
реклама по своей функционально-стилевой природе является феноменом межстилевого
характера [Шестакова 1984].